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nostalgia se tornou, nos últimos anos, uma das principais estratégias das indústrias de moda e beleza para manter viva uma poderosa conexão entre marca e consumidores. Produtos com cheirinho, estética anos 2000, inspirados em filmes e séries que evocam memórias afetivas… Tudo isso faz parte desse movimento bem-sucedido que fortalece o engajamento do público e transforma lembranças em desejo.

Para entender esse cenário, a CAPRICHO conversou com Elyse Reneau, diretora global de maquiagem da Too Faced, marca que também mergulha nessa tendência e, agora, aposta na ‘Peach Collection‘, com produtos que fazem uma releitura da linha original lançada em 2016 e chegam ao e-commerce próprio e lojas da Sephora Brasil nesta terça-feira (9).

“Todos nós procuramos coisas que nos emocionem novamente. O universo da beleza se tornou muito rápido e sofisticado, mas, às vezes, nessa corrida pelo ingrediente mais atual ou pela próxima tendência viral, nós esquecemos que a maquiagem deve ser divertida”, declara a especialista.

Quando maquiagem vira memória

A maquiadora da Too Faced explica como a nostalgia virou um grande trunfo para o mercado da beleza. “Os produtos que despertam nostalgia nas pessoas geralmente trazem um sentimento a elas. Elas lembram onde estavam, quem eram, que música estavam ouvindo e o quão empolgadas estavam para abrir a paleta ‘Peach’ pela primeira vez.”

É como se a maquiagem funcionasse como uma cápsula do tempo capaz de transportar alguém de volta para uma versão anterior de si mesmo. “A oportunidade não é simplesmente trazer algo de volta. É perguntar: o que as pessoas amavam nisso e como fazê-las se apaixonar de novo?”, afirma.

Para conectar nostalgia e inovação contemporânea, o segredo, segundo Elyse, é ‘preservar a magia e atualizar a maquiagem‘. “A linha Peach tem características que são quase sagradas. O cheiro, as cores, a sensação deliciosa de tudo aquilo. Não se mexe naquilo que provoca o apego emocional das pessoas.”

“Eu sempre digo que não quero que pareça que encontramos aquele seu antigo nécessaire de maquiagem de 2016. Quero que a sensação seja a de uma versão renovada e radiante da sua lembrança favorita”, completa.

Ou seja, revisitar um produto do passado não significa necessariamente reproduzi-lo exatamente como era. O desafio está em conservar os elementos que despertam reconhecimento e afeto, enquanto se atualizam fórmulas, texturas e tecnologias para o consumidor de hoje.

A nostalgia vai durar?

Por tratar-se de um sentimento que toca no coração, a nostalgia virou aposta infalível da indústria da beleza. Mas será que essa estratégica tem futuro ou pode, como outras tendências em excesso, levar à exaustão?

“Eu acho que as pessoas vão acabar se cansando da nostalgia que é preguiçosa”, opina a especialista. “Se você simplesmente traz algo de volta só porque as pessoas se lembram daquilo, isso acaba perdendo o interesse. Mas a mistura de nostalgia com inovação é incrivelmente poderosa.”

A visão de Elyse nos ajuda a entender por que o movimento vai além de apenas relançar produtos antigos. Para continuar despertando desejo, a nostalgia precisa encontrar alguma novidade, seja na fórmula, na tecnologia, na estética ou até na maneira como uma nova geração se relaciona com aquele produto.

Por que as novas gerações também se interessam?

O resultado é tão poderoso que conquista as gerações Z e alpha, que, embora não tenham vivido os anos 1990 e 2000, décadas que servem de pesquisa e referência para o mercado atual, também demonstram interesse por suas estéticas.

“Essa é uma das coisas mais interessantes acontecendo agora. A Geração Z tem essa capacidade incrível de descobrir uma época que nunca viveu e torná-la totalmente sua. Eles estão descobrindo as supermodelos dos anos 90 e a estética de beleza dos anos 2000″, afirma.

Nesse caso, a nostalgia não funciona necessariamente como uma lembrança pessoal. Para quem não viveu aquela época, ela pode assumir o papel da descoberta. O que já foi antigo para uma geração pode se tornar uma referência nova para outra, e as redes sociais aceleram esse ciclo.

O que vem depois?

Ao desenvolver produtos de maquiagem nos próximos anos, Elyse Reneau conta que é essencial pensar no lugar dele no nécessaire do consumidor. “Para mim, um produto tem que responder ao menos uma das seguintes perguntas: Ele resolve um problema? Facilita a maquiagem? Desperta alguma sensação? É lindo ou divertido e você não consegue parar de pensar nele?”.

Por isso, a combinação entre utilidade, emoção e desejo se entrelaça com o futuro da nostalgia na beleza. Afinal, mais do que olhar para trás, a indústria precisa entender que uma boa lembrança pode ganhar uma nova vida, desde que ainda exista um motivo para se apaixonar por ela no presente.

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